Wie Kaffee im „Land des Tees“ zum Lifestyle wurde

Nahezu alle internationalen Kaffeeunternehmen hielten sich lange von dem chinesischen Markt fern. Das Risiko, Verluste einfahren zu müssen, erschien zu groß. Das „Reich der Mitte“ hat eine lange Tee-, aber keine traditionelle Kaffeekultur.

Die US-amerikanische Kaffeehaus-Kette Starbucks aber sah in China ein riesiges Wachstumspotential. Im Jahr 1999 schließlich wagte man die Eröffnung der ersten Starbucks-Filialen auf chinesischem Boden. Dieser Mut wurde belohnt, denn inzwischen fährt die Kaffeehaus-Kette auch in Fernost riesige Gewinne ein. Wie aber haben sie es geschafft, in einem Land von Teetrinkern, die Kaffeepause als Tagesritual zu etablieren?

Der Kaffeegeschmack und die Art der Zubereitung ist von Land zu Land verschieden, jedoch fehlte in China eine eigene Kaffeekultur. Deshalb entwickelte Starbucks ein Konzept, dass sich den Geschmacksgewohnheiten der Chinesen anpasst. In großen Tests konnten die Kunden selbst den Geschmack ihres Kaffees mitbestimmen.

Der Geschmack eines schwarzen Kaffees konnte in China zunächst kaum jemanden begeistern – er wurde als viel zu bitter empfunden. Deshalb wird der Kaffee in den chinesischen Starbucks-Filialen als Mixgetränk mit viel Sirup oder Milch serviert. Hierzulande würde wohl kaum eines dieser Getränke als Kaffeespezialität durchgehen. Starbucks schaffte es, sich dem chinesischen Geschmack anzupassen, um so Kunden für sich zu gewinnen. Auch die Einrichtung und das übrige Produktangebot wurde den örtlichen Gegebenheiten angepasst.

Mittlerweile ist Starbucks weltweit etabliert und die Abhängigkeit vom amerikanischen Heimatmarkt sinkt. China soll im Jahr 2014 zum zweitgrößten Absatzmarkt aufsteigen. Derzeit betreibt Starbucks schon weit über 1000 Filialen im „Land des Tees“.